Kupovne navike generacije Z i njihov utjecaj na poslovanje poduzeća
Tekst: Senka Borovac Zekan, Viši predavač na Odjelu za stručne studije Sveučilišta u Splitu
Svjedoci smo, posebno u posljednje dvije godine, kako je napravljen izniman iskorak u korištenju napredne informacijske i komunikacijske tehnologije. Kriza, koja još uvijek traje, je potaknula promjene u poslovnom svijetu koje su zajedno s informacijskom i komunikacijskom tehnologijom (ICT) dovele do dvije velike promjene. Generacija-Z kupaca ima različita očekivanja od prethodnih generacija i reagira potpuno drugačije od ustaljenih obrazaca na koje je društvo do sada bilo naviknuto.
Prva promjena vezana je uz pojavu poduzeća koje svoje poslovne modele temelje isključivo na Internet poslovanju. Prebacivanje i/ili proširivanje poslovanja malih, srednjih i velikih poduzeća na Internet poslovanje obično se događa otvaranjem Internet trgovina ili prebacivanjem cjelokupnog poslovanja na e-poslovanje.
Druga promjena vezana je uz pojavu nove skupine kupaca, poznate kao Generacija-Z. Ova generacija kupaca ima različita očekivanja od prethodnih generacija i reagira potpuno drugačije od ustaljenih obrazaca na koje je društvo do sada bilo naviknuto.
Ovo je generacija koja ne poznaje svijet prije interneta i mobitela, koja gleda YouTube umjesto TV-a i prati najnovije trendove na stranicama svojih omiljenih influencera.
Obje promjene – i ona vezana uz poslovni model kao i ona vezana uz ponašanje kupaca – imaju izniman utjecaj na način na koji se poduzeća povezuju sa svojim
kupcima, ali i poslovnim partnerima. Stoga se danas javlja kao imperativ da vlasnici malih, srednjih i velikih poduzeća što bolje razumiju kupovno ponašanje
Generacije-Z kako bi dobivene spoznaje iskoristili u stvaranju novih mogućnosti za svoje poslovanje.
Generaciji-Z pripadaju svi oni rođeni (otprilike) između 1996.-2011.
Generacija-Z čini 25% svjetske populacije i vrlo je izgledno kako će nadmašiti ostale generacije u smislu kupovne moći u skorijoj budućnosti.
Predviđanja su kako će u rukama Generacije-Z biti gotovo 40% ukupne kupovne moći potrošača u 2022. godini. Kako bi bolje razumjeli Generaciju Z, agencija Dijalog komunikacije, provela je istraživanje vezano uz mlade rođene u drugoj polovici devedesetih i početkom 2000. godine.
U istraživanju je sudjelovalo 1667 sudionika Generacije-Z iz cijele Hrvatske.
Cilj istraživanja je bio otkriti njihova stajališta o pojedinim brendovima kao i navike vezane uz korištenje određenih medija.
Rezultati istraživanja pokazali su:
- Kako čak 87% pripadnika Generacije Z svakodnevno koristi društvene mreže.
- Njih 92% preferira Instagram mrežu.
- Video platformu YouTube prati njih 94% dok je četvrtina njih izjavila kako pregledavaju YouTube kanale tijekom cijelog dana.
- Njih 87% koristi mobitele uglavnom za gledanje YouTubea (45%).
- Za komunikaciju sa svojim prijateljima koriste se aplikacijama Facebook Messenger, Instagram i WhatsApp.
- Gotovo svi pripadnici Generacije Z (čak njih 97%) prati influencere, a 59% kupuje proizvode i usluge na preporuku influencera.
- Generaciju-Z čine kupci koji imaju izraženu sklonost kupnji putem interneta; pokazuju specifične obrasce ponašanja pri kupnji odjeće, hrane i pića.
Poduzeća koja pokušavaju svoje proizvode i usluge prodati kupcima Generacije-Z trebaju znati tko su oni, što žele i na koji način to žele dobiti. Ova generacija predstavlja iznimno važan potrošački segment svake zemlje.
Istraživanje je, između ostalog, otkrilo i koji su omiljeni brendovi Generacije-Z.
- U kategoriji hrane prvo mjesto pripada McDonald’su.
- U kategoriji pića prvo mjesto pripada Coca-Coli.
- U kategoriji kozmetike omiljenija marka je Essence
- U kategoriji tehnologije Samsung.
- Jedan od omiljenijih brendova odjeće i obuće je Adidas. Ispitanici su izdvojili Adidas kao
najvažniji brend u njihovom životu.
Kakvo je kupovno ponašanje Generacije Z i kako ono utječe na poslovanje poduzeća?
Sada već davne 2005. godine Dede je predvidio kako je malim, srednjim i velikim poduzećima nužno potrebna radikalna promjena kako bi razumjeli i prilagodili se ovoj novoj generaciji.
Predvidio je kako će porasti online kupovina kao i korištenje društvenih mreža koje će imati dominantan utjecaj na pripadnike ove generacije. Društveni mediji doveli su do pojave novih načina interakcije, ne samo među kupcima i potrošačima, već i među potrošačima i poduzećima.
Novi društveno-ekonomski trendovi kao što su pojava kreatora sadržaja (content writers), pojava influencera, ekonomija dijeljenja, gejmifikacija, kao i tehnološki trendovi (kao što su računarstvo u oblaku, tehnologija 3D ispisa, pojava mobilnih aplikacija, Big Data, TV na zahtjev i sl.) mijenjaju
tržište i otvaraju vrata novim prilikama, novim poduzećima kao i ulasku novih “igrača” na tržište i to najčešće u obliku start-up-ova.
Jasno je kako se i mala i srednja i velika poduzeća trebaju prilagoditi promjenama vezanim uz preference kupaca i potrošača, a koje karakterizira sveprisutna neizvjesnost. Sve navedeno odrazit će se svakako i na troškove poslovanja.
Neizvjesnost se općenito vezuje uz promjene u potražnji za proizvodima i uslugama (Davis, 1993.; Miller, 1992.). Nemogućnost poduzeća da prevlada ove neizvjesnosti može dovesti do pada konkurentnosti poduzeća i dovesti do viška ili manjka zaliha proizvoda ili čak do pada prodaje i potražnje za njihovim uslugama i to sve stoga jer se kupci vrlo lako i brzo mogu okrenuti konkurentima. To im omogućava upravo tehnologija. Utjecaj tehnologije je sve veći. Posebno se taj utjecaj očituje u promjenama u ponašanju mladih ljudi u smislu njihovih kupovnih i potrošačkih navika.
Generaciju-Z možemo nazvati generacijom tehnoloških “ovisnika” jer imaju visoku razinu razumijevanja internetske tehnologije, aktivno ju koristite, tražeći pri tome zabavu i druženje u virtualnom okruženju. Oni sve vrste informacija (od recepata do medicinskih savjeta!) traže na internetu i uglavnom su dostupni i povezani 7/24.
Generacija-Z naviknuta je sve što želi dobiti na jednostavan i brz način.
“Ovisni” su o tehnologiji i društvenim mrežama, informiraju se na internetu i dijele, kako poslovne tako i privatne, informacije na virtualnim mrežama. Oni su, između ostalog, izuzetno dobri u multitasking-u, ne vole raditi u timovima i vješti su u usvajanju novih tehnoloških znanja (Berkup, 2014).
Lewis (2014) u svojoj studiji Generation-Z predviđa kako će doći do opadanja proizvodnje za masovna tržišta. Umjesto toga, naglasak će biti na kreiranju
ekskluzivnosti – proizvod ili usluga prilagođena specifičnom kupcu. Ovo se događa zato što korištenje interneta i mobilnih komunikacija omogućuje profinjeniju
segmentaciju tržišta i poslovni pristup individualiziran do neslućenih granica.
Osim toga, dogodio se i značajan napredak po pitanju logistike distribucije i prodaje; stvaraju se modeli opskrbnih lanaca koji imaju sposobnost podržati više tržišta i različite segmente kupaca kao i tržišnih niša.
Druga studija koju je provela Dykstra (2012) je pokazala kako će promjene vezane uz kupovinu i ponašanje potrošača Generacije-Z značajno poremetiti ravnotežu u potražnji i ponudi među poslovnim konkurentima.
Sve je veći broj poduzeća koja prebacuju svoje poslovanje (i) na Internet što omogućuje potrošačima birati gdje i od koga kupovati. Broj kupaca u online
trgovinama drastično se povećao u odnosu na broj kupaca u “offline” trgovinama. Na primjer, danas se online kupovina odjeće povećala za (približno) 22% više od prosječne kupovine proizvoda u drugim kategorijama (Sullivan i Hyun, 2016).
Ova studija je otkrila kako se pripadnici Generacije-Z drugačije ponašaju u odnosu na druge generacije. Nalazi ove studije sugeriraju kako su pripadnici Generacije-Z “konzumni” kupci koji ima tendenciju odmah potrošiti novac na određeni proizvod ili uslugu. Generacija-Z voli kupovati online.
Jednostavnost kupovine, pristupačnost, raznolikost proizvoda i mogućnost kupovine u vrijeme u kojem im odgovara, su najčešći razlozi za kupovinu putem interneta.
Odjeća odnosno moda je kategorija kupnje koja ima najveću sklonost za kupnju putem interneta. Potom ju sijede kategorije hrane i pića. Značajan segment Generacije-Z čine žene. One su sklonije biranju odjeće i modnih dodataka u odnosu na muški segment Generacije-Z.
Generacija-Z polako, ali sigurno “odrasta” i prerasta u segment odraslih koji će tako postati najbrojniji i najznačajniji kupci u bliskoj budućnosti.
Poduzeća koja žele svoje proizvode i usluge prodati Generaciji-Z trebaju znati tko su, što žele i na koji način žele to dobiti. Poduzeća također trebaju napraviti planove i strategije za njihovo poslovanje s posebnim naglaskom na online maloprodaju.
Budući da su rođeni u digitalno doba, Generacija-Z ima kudikamo drugačije navike od prethodnih generacija, a već u mladoj dobi imaju značajan utjecaj na donošenja odluka o kupnji u obitelji.
Razumijevanje njihovog ponašanja i navika po pitanju “konzumiranja” medija, otvorit će brojne mogućnosti trgovcima i vlasnicima brendova vezanim uz izgradnju dugoročnih odnosa.
Kako bi maksimizirala svoju zaradu, potrebno je da poduzeća identificiraju navike korištenja društvenih mreža Generacije Z te konzumacije audio i video sadržaja, kako bi kroz navedene kanale promovirali svoje proizvode i usluge u svrhu povećanja prodaje.
Većina pripadnika ove generacije pokazuju nekonvencionalno ponašanje, ne samo u učenju već i u ponašanju.
Pripadnici ove generacije su skloniji pratiti edukativne tečajeve digitalnog oblika.
Ovo se posebno odnosi na tečajeve kojima je moguće pristupiti u bilo koje doba (tzv.7/24). Takav način učenja im je privlačan i zbog nižih troškova. Tako je danas sve više učenja posredstvom tehnologije kao što su webinari, podcast sadržaji te sadržaji koji predstavljaju tzv. „obrazovnu zabavu“ (engl. edutainment). Edutainment podrazumijeva igranje poslovnih igara u kojima sudionici trebaju riješiti realne zadatke i donijeti adekvatne odluke za njihovo rješavanje.
I na kraju, treba istaknuti kako je Generacija-Z vrlo ambiciozna generacija čiji će utjecaj potaknuti mnoge promjene u različitim industrijama. Tehnologija im je toliko bliska da će je, vjerujemo, iskoristiti za modernizaciju brojnih industrija.
Činjenica je kako su društvene mreže postale temelj svake komunikacije. Njima je komuniciranje putem društvenih mreža temeljni način druženja. Ne iznenađuje kako ovoj generaciji stoga nedostaju društvene vještine u neposrednoj komunikaciji. Već danas smo svjedoci promjena u svijetu komunikacija koje se nikada više neće vratiti “na staro”.
Mladi se danas rađaju i odrastaju uz brzi internet, pametne telefone, društvene mreže i brz i lagan pristup vijestima.
Generacija Z je prva globalna generacija koja granice ne percipira kao lokalne i globalne.