Najveći neprijatelji profitabilnosti

 

Vjerujem da ste se često susretali s pojmom profitabilnosti. Na fakultetu su nas učili što je to profitabilnost i kako u teoriji možemo koristiti određene mehanizme za poboljšanje profitabilnosti. Radeći sa direktorima srednjih i malih poduzeća često radimo i na temu povećanja profitabilnosti. Neki su zaista majstori u tome kako od jedne kune napraviti dvije ili više, no većini kao da izmiče taj „magični recept“. Istina je i da direktori vrlo dobro znaju što im na kraju godine ostane, kada se sve zbroji i oduzme. No, čak i najboljima se događa da previde neku od komponenti koje im zaista mogu pomoći.

Nedostatak strateškog paniranja.

Iz prakse je ponajprije vidljivo da mali i srednji poduzetnici ne vole planirati, a posebno im se ne sviđa riječ strateško pa kad im se spomene strateško planiranje oni odmahnu glavom i kažu da to nije za njih i da se ne žele time zamarati. No, činjenica je da bez dobrog planiranja nema ni dobre izvedbe. Čini se da je većina direktora u Hrvatskoj sklona improvizaciji i ne razmišlja na duge pruge. Uspjeh se nekima jednostavno dogodi dok drugi često plešu po rubu.

Uvjerenje da ne postoje idealni kupci.

Idealni kupci postoje, ali ih treba razvijati. Oni su zadovoljni vašim proizvodom i uslugom, lojalni vama i vašem poduzeću. No, kada direktorima spomenete idealne kupce većina će vam reći da takvi ne postoje. Primjer je jedan direktor koji smatra da se nijedan posao ne smije odbiti. Sve se radi bez obzira na minus samog projekta. Najčešće u toj priči nastradaju zaposlenici koji rade jako puno, a profit na kraju mjeseca nije nešto čime se mogu pohvaliti. Uzimanje svakog posla da bi se povećao promet i da biste radili za malo ili ništa, dok se svijet okreće omjeru 80/20 odnosno da imate 20 posto klijenata koji vam donose 80 posto profita, nije baš najbolje rješenje jer se dovodite u situaciju da su vam zaposlenici preopterećeni, nemaju vremena za svoj privatni život i počinje im se narušavati zdravlje te gube interes za posao.

Nedovoljno izoštren tržišni fokus.

Kada krenete postavljati pitanja o tržištu i njihovom mjestu na njemu direktori će vam lijepo razložiti situaciju i reći da većinu svoje konkurencije jako dobro poznaju, da je tržište zasićeno i da se tu nema što poduzimati. I onda jednome od njih napravite dubinsku analizu na radionici i on shvati da nikada nije ulagao ni u marketing niti bilo koji drugi oblik promocije. Pa mu napravite strategiju i on nakon godine dana kaže, pa uspjelo mi je, ne znam kako, podići promet za 20 posto. Njemu je to čudno, nama koji gledamo sa strane i koji pomažemo riješiti njegov problem nije bilo čudno. Njegova strategija se temeljila na osobnim kontaktima i direktnoj prodaji dok druge oblike brand awarenessa nije koristio. Za njega su znali njegovi direktni kontakti, ali većina drugih ljudi nije znala niti za poduzeće niti za proizvode koje prodaje. Dobra marketinška kampanja mu je otvorila nove kupce.

Nedovoljno ulaganje u novi proizvod ili uslugu.

Tržite se mijenja i najgora stvar koja vam se može dogoditi je da godinama prodajete jednu te istu stvar i ne ulažete u razvoj novih proizvoda ili usluga bilo da je riječ o vašim proizvodima ili uvođenju novih proizvoda koje možete prodavati i koji mogu biti komplementarni sa vašim proizvodima i uslugama. Jedan od primjera je uvođenje krvne plazme u postupku zacjeljivanja koje su stomatolozi uveli u svoje ordinacije kako bi se skratilo vrijeme zarastanja kod vađenja zubi. Sada je to uobičajena praksa, ali korištenje plazme čak i u beauty tretmanima nije više neka novost. Dodatna usluga koja će podići vrijednost vaše postojeće usluge je također dobrodošla. Ako pogledate ugostiteljsku struku, oni se bore sa velikom konkurencijom tako da je banalan primjer dodavanje čokoladice ili kesića uz kavu jedan od načina kako se izdvojiti od mnoštva. Primjera je zaista mnogo.

Nedovoljan rad na optimalnim cijenama i generiranju novih kupaca.

Začudili biste se kako uvijek dođemo do toga da cijene naših proizvoda ili usluga nisu optimalne. Vrlo često, kod pada prometa mnogi direktori posežu ili za rezanjem plaća zaposlenika ili za damping cijenama koje nude kako bi dobili posao umjesto da pošalju prodaju van neka traži posao. Posao prodavača nije da sjedi u uredu nego da dnevno dogovara nekoliko sastanaka i generira nove kupce. Da, to je reklo bi se Sizifov posao no u ovom slučaju itekako donosi rezultate. Kada jednom krenete s dampingom svojih usluga postajete jeftini i vaši kupci na vas gledaju kao na jeftinu firmu. Nema ništa loše u tome da ste najjeftiniji ,ali da spuštate cijene i do 50 % u odnosu na najjeftinije ponuđače nije realno. Možda ćete kratkoročno riješiti svoj problem, ali vaši ljudi će opet morati raditi više, a sigurno ne mogu raditi duplo više nego što rade trenutno. Ono što vam se može dogoditi je da su ljudi opet preopterećeni i nedovoljno motivirani te odlaze ili da ne možete ispoštovati rokove. Na kraju ćete sami sebi napraviti medvjeđu uslugu. Kada vas jednom kupci ocjene jeftinima, uvijek ćete biti jeftini i samo je pitanje trenutka kada vaši kupci vise neće vjerovati u vaš proizvod jer je prejeftin, a time i nedovoljno kvalitetan što je stvar percepcije, dok u stvarnosti možda nemate nekvalitetan proizvod.

Nepoznavanje tržišne niše.

Jedan relativno svjež primjer ima jedno poduzeće koje je počelo uvoziti visoko kvalitetan viski na hrvatsko tržište. Odredili su vrlo jeftinu cijenu kako bi se viski počeo prodavati. Iako Hrvatska nije tržište na kojem je viski omiljeno piće činjenica je da to piće ima svoje kupce i da oni jako dobro znaju kako koji viski kotira i kakva mu je kvaliteta. Ova firma jako dobro prodaje svoj viski,ali kada se odbiju svi troškovi, ne zarade puno. Riječ je naime o pogrešnom formiranju cijena i neistraženoj niši što je odlično za ljubitelje viskija, ali ne i za distributere. Rekli bismo da i vrapci na grani znaju temeljne postulate, no u stvarnosti to nije tako.

Nedovoljna ili neodgovarajuća komunikacija vrijednosti kompanije.

Vrijednost je ono iza čega stojite i vi i vaše poduzeće. Svako poduzeće ima svoje vrijednosti koje bi trebale biti u skladu s onim što isporučujete. jedan relativno svjež promjer je poduzetnik, s izvrsnim proizvodom, nišom i poslovnim mogućnostima u Hrvatskoj ali i šire. Potencijal za rast i razvoj mu je ogroman, no problem se pojavljuje baš u komunikaciji vrijednosti. Ono po čemu ga njegovi kupci prepoznaju je izvrstan proizvod ali i vlasnik koji je škrt, koji ne zna komunicirati sa kupcima i koji nije dosljedan. S obzirom da se radi o proizvodima kojih nema na tržištu on na svojevrstan način ima monopol, no pitanje je trenutka kada će netko početi raditi isto što i on. Njemu nije jasno kako distributeri ne shvaćaju da se radi o izvrsnoj poslovnoj prilici i uglavnom ih okarakterizira time da ne znaju i ne shvaćaju , a činjenica je da on nije pouzdan i da mu unatoč dobrom poslovnom planu jednostavno ne vjeruju. Ako komunicirate negativne vrijednosti u vaš  rezultat će na kraju biti negativan. Vrlo je važno prepoznati ključne vrijednosti koje želite komunicirati i to zaista raditi i živjeti.

Nedostatak odgovarajuće marketinške strategije na tržištu.

Ako na tržištu postoje isti proizvodi i usluge koje vi nudite, a vi biste htjeli biti drugačiji onda morate imati odgovarajuću strategiju koja će vas izdvojiti iz mase sličnih proizvoda ili usluga. Ponekad je to jednostavno drugačija ambalaža, ljubaznija ili dodatna usluga. Jedna robna kuća izvan Hrvatske ima razvijenu strategiju po kojoj prodavač svaki puta izađe sa svog pulta i doda vam vrećicu s predmetima koje ste kupili. Ili, umjesto da vam kažu gdje se nalazi toalet oni vas otprate do toaleta. Puno je sličnih stvari koje možete raditi i po čemu se možete razlikovati od drugih. Sigurno ćete se dobro osjećati ako u apartmanu, koji ste iznajmili za svoj odmor, dobijete kratko pisamce sa željom dobrodošlice i neko domaće piće ili nešto slično što možete probati. Vas će to koštati ,ali ionako je to sve uračunato u cijenu koju ste postavili. Svi kupci se žele osjećati posebno, na vama je da razmislite što možete ponuditi. Ako ne znate sami sigurno vam mogu pomoći slična iskustva ili dobra strategija marketinga.

Neodgovarajući poslovni prijedlog.

Kada nešto pokušavate prodati vaš poslovni prijedlog treba imati WOW efekt odnosno treba biti neodoljiv. Možda će se vama činiti da imate takav poslovni prijedlog no u stvarnosti, ako već ne želite o tome diskutirati pitajte svoje kupce koliko su zadovoljni vašim proizvodom ili uslugom. Često se bojimo pitati takva pitanja jer ne želimo kritiku, a zapravo je to najbolji način kako svoju uslugu poboljšati. Kritika nije nešto što treba izbjegavati pod svaku cijenu. To je način da budemo bolji i konkurentniji na tržištu. Jedan kolega mi je pričao kako njegova firma proizvod jedan proizvod za određenu industriju koji nitko nema. Situacija prije nego se on počeo baviti prodajom je bila takva da su na mjestu prodavača bili ljudi koji uopće nisi bili profil ljudi za prodaju. Problem su bile ponude koje su izgledale očajno i koje su komunicirale u kakvom lošem stanju se poduzeće nalazi. Tim ljudima čak nije palo na pamet da „prekopiraju“ formu nekog konkurentskog poduzeća i naprave svoj prijedlog. Jako je važno kako i na koji način šaljete ponude, kao one izgledaju i kakav je sadržaj. Ne možete staviti popust od 5,45 %. Odnosno možete, ali izgledati ćete neozbiljno. Vaša ponuda mora imati odličnu cijenu, ali mora biti i dobro strukturirana.

Kolikogod se činilo da sve znamo, tek kada vidimo koliko ne znamo počinje naš rast i razvoj. Svatko od nas je najbolji u nečemu jer ne možemo biti u svemu. Otvorenost na razgovor, razmjena iskustava, planiranje i dugoročno fokusiranje na rast, razvoj i rezultate su dobitna kombinacija za ostvarenje uspjeha kakav si želite.

 

Mr.sc. Ivana Radić – Boost your business

Ne budite dobri – budite najbolji!

Objavljeno u Lider magazine.

Fotografije: Pexels